一种产品稀缺，能买到它就成为了值得夸耀的工作。稀缺，便是社交货币的印钞机

细心想想，喜茶能成为新茶饮里的头牌，真的是因为它号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次吗？当然不是。是因为鲜果茶饮制造繁琐出杯慢，容易形成排队。而排队便是稀缺的一种表现。

为什么茶颜悦色能火？真的是因为它的中国风元素吗？

当然不是，因为它把自己和长沙城市文化高度绑定，只在少数几个城市开店，满足稀缺。

当一种产品稀缺，能买到它就成为了值得夸耀的工作。稀缺，便是社交货币的印钞机。

其次，很多人不理解为什么新茶饮要这么贵。

除了刚性成本问题，另一个原因在于，贵重，本身便是一种品牌价值。

事实上，极致的廉价和极致的贵，都能够成为品牌的标签。极致廉价这个生态位被蜜雪冰城占了，可不就只能往贵的这个生态位走了。

这儿再cue一下星巴克，事实上星巴克的品牌价值，有很大一部分来自于它的贵，贵了，可不就能夸耀了嘛。

另外，很多人不理解为什么新茶饮职业这么卷，每周每月都要出新品。

答案还是为了品牌。

在大多数职业，推出新款产品都是重要的营销节点，能够带一波销量，刷一波存在感。

新茶饮特殊之处在于，它的产品都归于「微立异」，都是供应链方案整合，没啥门槛。你家出了新品，我家改个姓名，下个礼拜就能跟进同款，底子不给先手玩家满足多的立异收益。

没有产品壁垒，就没有满足长期的立异保护期，开发新品的投入产出比就会很低。为了坚持品牌时尚前卫不掉队的形象，就必须提高新品开发的频率。所以就有了新茶饮的高饱满竞赛。

但结果我们也知道了，绵长的竞赛并没有打出个结果，叠加疫情影响，头部玩家们也都开端呈现疲态。

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2021年，茶颜悦色开端关店和大规模裁员，喜茶也被爆出裁员和降薪音讯，乐乐茶则是彻底退出华南市场，退守华东大本营。至于奈雪，尽管成功上市，但也是当天破发，非常难看。

到了上一年，乐乐茶又深陷被收购的流言之中，还被喜茶老板聂云宸发朋友圈踩了一脚，说是在了解内部情况后彻底、彻底、坚决抛弃。

最后奈雪入主的时分，估值现已从40亿跌到了12亿。

实际的重锤之下，新茶饮品牌们开端转化思路。

既然这不是个好生意，那就想办法成为大生意，成为快生意。

既然挣钱才能不可，那么我能不能测验把规模先做大呢？

这便是为什么奈雪要收购乐乐茶，这么一个定位、产品结构、品牌量级和奈雪彻底相同，堪称迷你版奈雪的品牌。很简单，冲规模嘛。

喜茶也是相同的。就在上一年11月，一向以直营模式为傲的喜茶忽然开放加盟，尽管门槛很高，但也看得出，这家公司对现金流的渴望。它需要加盟商的资金来协助品牌快速做大。

另外，在上一年年头，各大新茶饮公司都来了一波大降价，不仅把价格普遍降到了30元以下，还开端测验10-15元，甚至更低的价位。降价的意图，自然是推进销售的增长和规模的扩大。

无论是合纵连横，还是降价下沉，意图都是相同的：优化赢利结构，改变资本市场对新茶饮不看好的态度。

80年代，「竞赛战略之父」迈克尔·波特提出了经典的「五力模型」。

这套模型指出，一家企业要应对五种竞赛力气，包含上游的供应商，下流的购买者，潜在的新玩家，其他职业的替代品，以及同职业的竞赛者。

而新茶饮企业最伤心的当地在于，他们对这五种竞赛力气，都没有很好的应对才能。因此尽管能够做大，但并不强势，也难以盈余。

几年前，我们信誓旦旦地说，一切消费品都值得被重做一遍。所以，在新消费的浪潮下，一切消费品都被粗暴地在前面加了一个「新」字，新茶饮也是如此。