什么是存量博弈？

什么是存量博弈？

中国的人口红利结束了，国家统计局数据显示，2014-2019年，年社会消费品零售总额从26万亿元增至40.8万亿元，2020年这一数字为39.2亿元。

同时期，劳动人口在社会总人口的占比从2014年的67%一路走低，降低至2019年的64%。消费品零售总额出现拐点，但是中国的供给能力却在一路高速攀升。

很多行业，开始进入到存量博弈阶段。这个阶段，大家的第一个想法可能是以价取量，最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中，价格血战有一系列的连锁反应。

它会导致企业利润恶化，企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知，在不断的打折促销中，被拉低。

现在，很多人用“消费降级”为价格战开脱，其实不然。

中国3-5亿的中产一直处在消费升级的过程中，从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。现在，消费者重视的不仅是功能，他们还有美学化、精致化、品位化，健康化，智能化的需求。

未来，面对价格血战，企业真正的竞争力是，抓住3到5亿的中产的消费升级，开创差异化价值，打造自己核心竞争力。

二、如何获得竞争力？

只是依靠最好的产品吗？今天，竞争力的取得光靠产品是不够的，产品是基础。

有一个经典测试：三种可乐放在一起盲测，皇冠可乐第一，百事可乐第二，可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测，结果可口可乐第一，百事可乐第二，皇冠可乐第三。

现在，科技发展加剧产品同质化，创新会被快速模仿。

今天，创新的时间窗口只有3-6个月。之后，竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势，并且还要固化这种优势。产品很重要，品牌认知更重要，品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。

大家可以看去年股市里涨得最好的这些品牌-金龙鱼，农夫山泉，海天酱油…这些品牌为什么成功？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成为不加思索的选择。

品牌，必须在消费者心智中占据一个清晰且简单的词，当顾客产生需要产生这一类需求时，你的品牌能够成为首选，这才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。

三、找对词，进心智

占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。

如何找对词？有四种打法：

1. 代言品类
2. 占据特性
3. 聚焦业务
4. 开创新品类

以电商为例：老大天猫，直接封杀品类，上天猫就够了。第二位占据特性，例如京东，多快好省上京东，我送货快，上午买下午就到！第三位垂直聚焦，一个专门做特卖的网站——唯品会。第四位拼多多，开创新品类，拼得多，省得多。老大打的是防御战，守住自己山头。

老二打的是进攻战，进攻老大的山头；老三打的是游击战，守住自己守得住的小山头；老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。

一个好的广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手的差异点，第三契合消费者痛点——三点合一才能形成有效的竞争战略。

如何评价三点合一？有三个判断标准：第一顾客认，第二销售用，第三是对手恨。

比如怕上火喝王老吉，销售人员会用这个点。对手恨不恨？“怕上火喝王老吉”这句话，已经长在消费者心智中，对手恨得牙痒痒。

再比如国酒茅台，顾客认不认？认。招待客人一定要用国酒茅台。销售会不会用？会用。对手恨不恨？我想所有做白酒的厂商，都非常恨“国酒茅台”这四个字。一个广告符合这几点，在消费者心智中占据了一席之地，赢得了认知优势。

找对词只是第一步：抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能够先入为主，抢占顾客心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。

顾客心智的几个规律：

1. 数一数二：消费者心智容量有限。消费者心智中有第一二的位置，第三很难被想起；
2. 消费者心智很难改变：“农夫山泉有点甜”已经打入消费者心智，很难改变；
3. 消费者心智厌恶复杂：每天，他们接触海量信息，企业想说得很多，三大优势七大卖点，但消费者一个都想不起来。消费者能够接受的品牌信息只是一个词儿，你用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智奔驰是豪华，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全…

另外，时间窗口非常重要，不仅要找对那个词，还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中，并脱颖而出。

消费者记忆持续下降，火力分散，品牌记忆赶不上消费者遗忘的速度。另外，广告竞争激烈，火力太弱，可能会被其他品牌广告淹没，达不到击破消费者心智屏障，进入消费者心智的目的。

抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群，3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。尽可能集中火力，占领3亿城市主流人群的心智。

找对词+进心智，只有在顾客心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。现在，你花1000亿元也不能把“农夫山泉有点甜”这句话从消费者心智中抹去。

四、如何引爆品牌？

如何引曝品牌，我们看到中国广告媒体呈现出新的趋势。主流人群不太看电视，看视频里有几亿主流人群是付费去广告，所以在传播上我们要拥抱变化，赌对不变。

我们看到，消费者每天手机注意力6小时，但他们关注手机时，看的是内容，不太会注意广告。营销必须通过内容营销，积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩，做内容创造话题，双微一抖变得非常重要。

我们还看到生活空间很难改变，在消费者生活空间中，公寓楼写字楼是消费者必经的生活空间，在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸曾说：对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。