李子柒的口碑营销研究

一、绪论

近年来，互联网经济高速发展，催生出了不少新的经济形势，不少人通过网络分享自己的生活，受到广大网民的关注，逐渐成为网络红人，与此同时伴随着网红经济的诞生，网络红人有了将人气变现的机会。

而网络红人之所以能够获得关注，其流量变现的产品成为爆款背后的原因有许多，本文选以口碑营销作为理论基础，对李子柒进行口碑营销的研究。

二、理论基础

本文将会用到四个理论模型，分别是附着力的六大要素、引爆点理论、AISAS模型、拉扎斯菲尔德两级传播模型。

让创意更有粘性即用特别的方式使一条具有传染性的信息被人记住，而让创意或观点具有黏性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感、故事。

引爆点理论：引爆点理论由美国的格拉德威尔提出。

该理论包括三部分：

• 第一是关键人物法则，包括三类人：联系员、内行和推销员；
• 第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力；
• 第三法则是环境威力法则。

AISAS模型：基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量。

拉扎斯菲尔德两级传播模型：有关的信息和想法都是首先从某一个信息源那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。

三、李子柒IP如何打造？

3.1 李子柒

李子柒，微博知名美食视频博主，微博签约自媒体人。被誉为“东方美食生活家”。

2016年初，李子柒开始拍摄手作视频。前期视频从编导、摄像、出演、剪辑都由李子柒完成 。李子柒的作品题材来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。

李子柒作品中传达出积极向上、热爱生活的态度，及其内容中结合人生经历传达出的独立自强的奋斗精神，曾被中国共青团官方微博等众多主流媒体转发表扬  。截止2018年1月，全网粉丝数量近2000万，累积播放量近30亿，被誉为“2017第一网红”。

多个主流媒体以社会官方群体曾对她做出如下评价：

• 共青团中央官方微博：致敬每一名为梦想拼搏的年轻人，致敬每一名兢兢业业不负时光的少年。祖国因你的勤奋而自豪，奔跑吧。
• 新浪娱乐：李子柒凭借品质过硬的视频作品、返璞归真的情感共鸣、特立独行的人格魅力、正能量的自媒体之光，不断扩大影响力。
• 凤凰资讯：这些美食均还原古法工序，应用古朴炊具，散发着淡淡的田园气息，独特的视角配以悠扬婉转的古调，凸显对田园生活的追求，让人过目难忘。
• 环球网：不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者。
• 中国日报：仿若一幅自如闲适的山水画，激发着人们返璞归真的情感共鸣，带有明显的李子柒的个性符号，是她不忘初心、追求美好的真实写照。

曾获得如下奖项：

• 2017 超级红人节十大美食红人
• 2017 美食V影响力峰会微博美食十大影响力博主
• 2017-10 秒拍影响力总榜TOP1
• 2017 第三季度金秒奖最佳美食短视频
• 2017 微博视频自媒体原创总榜TOP1
• 2018 海外运营3个月获YouTube银牌奖

3.2 李子柒IP

自2016年3月，李子柒开始录制以中华美食为主题，乡村生活为背景的视频发布在微博上，2016年8月签约微念公司，开始注册李子柒之一商标，2017年网络暴力，李子柒曾提出不再录制段视屏，而后经过团队组建，重新开开录制，2017年5月后的视频均为团队录制，自2017年7月成立公司以来，以李子柒这一IP形象为中心，向外辐射出的各种产品。

2016年3月李子柒开始在微博发布自己的短视频。

2017年7月有微念公司投资成立“四川子柒文化传播有限公司”至此，李子柒的运营除微博外，大多由其团队完成。

• 2017年10月李子柒团队建立微信公众号
• 2017年12月建立抖音账号
• 2018年初建立YouTube账号
• 2018年8月建立淘宝账号

而这些资源的来源得益于李子柒签约的公司——微念。

微念是一家通过孵化与深度整合KOL网络，跨界新消费品牌的公司。根据微念公司的官方介绍，该公司的业务范围包括：IP孵化、内容拍摄、品牌研发、电商运营、供应链、仓储物流、全渠道、广告运营、资本通道等，而这些均一一在李子柒这一IP中有所体现。另外，该公司合作的渠道众多，包括以微博、抖音、今日头条、微信、京东、淘宝、CCTV、YouTube、Facebook等24个主流媒。

（图片来源于网络）

可以说，李子柒的成功，除了她本人独具匠心的技能，离不开团队商业化的运作，才使得她最终得以拥有大批用户及流量并使其作品保持新鲜度。

人群画像：从百度指数描绘出的图可以直观地看出关注李子柒动态的人群主要集中在一二线发达城市，这里的人们生活节奏快、生活压力大，使得李子柒这样传递慢生活节奏理念的视频受到青睐。

从年龄来看主要集中在20-40岁，这是因为该年龄段的人们正处于事业起步以及上升期，更容易患得患失，心情焦虑。而李子柒的视频能够帮助他们短暂的远离现实，进入理想的、愉快的意境之中。

与另一位网络红人李佳琦相比，虽然二人主要年龄分布一致（与全网网民上网的年龄分布一致），但存在细微的差别，如在年龄低于19岁的人群中，李佳琦的人群占比率高于李子柒。

这是因为二人视频方向不同，李佳琦的视频属于美妆类视频，随着化妆的普及以及低龄化，未成年市场以及需求将越来越大，而李子柒的视频属于对生活的写意，对于未成年来说，压力并没有成年人世界来的大，因此数量占比较低。

此外，从性别分布来看女性高于男性，这是由于李子柒的视频选材更贴合女性的需求。

（图片来源于百度指数）

3.3 李子柒的口碑营销

传播机制：创意的粘性的六大要素。

（1）意外

城市—农村，李子柒出生在农村，长大之后来到城市发展，2016年，李子柒奶奶病重，李子柒义无反顾地回到农村照顾年迈的奶奶，从此过上了与世隔绝、世外桃源的日子，这样的变化在当代城市化的潮流之下显得逆流而上的与众不同，因此受到了大量的关注。

自媒体—联名，早期李子柒的视频是拍摄自己的生活，正当人们习惯了对于她的身份清晰地放在自媒体博主上的时候，她又开始了跨界的联名合作，与形象高大正面的IP，诸如故宫视频、国家宝藏这种文化IP联名合作。一个网络红人竟然受到这么大的认可，于是关注和好奇的用户越来越多。

美食家—文化大使，李子柒并没有停止对自身其他方面发展的探索，自2018年起，她开始以传播中华文化为突破口，潜心制作，并取得了不小的成绩，比如传播笔墨纸砚到马来西亚王室；成为成都非遗宣传大使；着亲自缝制蜀绣礼服；被TouTube采访等。